Tässä postauksessa aiheina metan match raten hyödyt, miten match ratea optimoidaan ja miten vältetään isoimmat sudenkuopat. Event match rate quality eli mystinen EMRQ aukeaa tämän myötä myös. Lopussa kätevä taskilista. Giffejä tylsimmissä kohdissa.

Mikä on Metan ”Match Rate”?

Match rate kertoo, miten hyvin tai huonosti Meta pystyy mätsäämään käyttäjädataa (email ja puhelinnumerot, ym) Metan ekosysteemin profiileihin kohdistamista ja attribuutiota varten. Eli kuinka hyvin Meta tietää, kuka kukin on teidän sivuston ja Metan välillä. Metan ekosysteemi on aika muhevan kokoinen, siihen kuuluu esimerkiksi Facebook, Instagram, Messenger ja se tyhjä virtuaalitodellisuus, mistä Mark Zuckenberg yritti tehdä jutun. Periaatteessä kyse ei ole nyt siitä, että teidän verkkokävijöiden puhelinnumerot annostellaan Metaverseen, josta ne viedään eteenpäin, vaan näillä eri markkereilla pyritään tunnistamaan asiakasprofiilit yleisöjen rakentamista ja kohdentamista varten.

Mitä väliä Match Ratella on?

Match ratesta riippuu, miten tarkasti saatte myynti- ja liikevaihtodataa attribuoitua Metalle. Eli sillä voi olla paljonkin väliä, jos haluatte saada mahdollisimman paljon euroja takaisin per euro. Kaikkien pitäisi jossain määrin siis välittää omasta match ratestaan ja tsekata, ettei se ainakaan ole ihan hunniggolla. 

Attribuutio tarkoittaa siis sitä, miten hyvin voimme napata tiedon siitä, mikä kampanja vaikutti mihinkin toimenpiteeseen. ROIn mittaamisessa attribuution tarkkuus on tärkeää, koska jos osaamme sanoa vain mihin eurot menivät mutta ei mistä ne tulivat takaisin, niin meillä on melkoinen kysymysmerkki edessämme, kun yritämme optimoida tekemistä.

Kokonaan toinen, mutta yhtälaisen tärkeä vaikutus match ratella on yleisön hallintaan, erityisesti uudelleenmarkkinointiin ja lookalike-yleisöjen rakentamiseen. Mitä paremmin tiedämme kuka sivuilla teki mitäkin, sitä paremmin voimme kohdistaa uudelleenmainontaa ja rakentaa yleisöjä kaikkein mehukkaampien kävijäprofiilien pohjalta!

Lookalike-yleisöistä:

Mitä parempi se match rate on, sitä enemmän meillä on dataa lookalike-yleisöihin (mitä nämä on suomeksi? Kaksoisolentoyleisö? Ei kai). Ja mitä parempi kaksoisolentoyleisö (yritin, ei toimi) meillä on, sitä paremmin voidaan olettaa että konversiot rullaa, koska yleisö on relevantimpaa kuin sinne tänne huutelu. Jos match rate on kovin alhainen, todennäköisesti kampanjat eivät ole kovin tehokkaita, ja kampanjoiden ROI kärsii myös.

Henkilötiedot ja suostumus

Sitten mennään tähän mielenkiintoisimpaan ja usein eniten huolta aiheuttavimpaan kohtaan, eli puhelinnumeroiden ja sähköpostien napostelu ja välittämien Metalle. Monelle on hyvin iskoistunut päähän, että GDPR ei salli henkilökohtaisten tietojen levittämistä kolmansille osapuolille ilman selkeää lupaa. 

Tässä yhteydessä pausetan hetkeksi ja puhun aiheesta, joka kenties tuntuu tylsältä, mutta on tärkeää. Voit kuitenkin skipata yli jos ei pysty. Nimittäin hashing eli yksityistietojen maskaus.

Homma alkaa tietysti siitä, että teidän sivustoilla ja muussa digitaalisessa ympäristössä on consent management eli suostumusten hallinta kunnossa. Ilman suostumista ei päästä oikeastaan minnekään. Kävijän pitää siis hyväksyä se, että hänen tietojaan saa käyttää, vaikka emme siirtele yksityistietoja sellaisenaan ympäriinsä. Meta kuitenkin hyödyntää niitä tietoja omassa toiminnassaan, ja tähän kävijän on pitänyt antaa suostumuksensa, tietoisesti ja tarkoituksellisesti. 

Ihan käytännössä niin kun kävijä antaa suostumuksena tietojen käsittelyyn, ja täyttää vaikka liidimagneetin sivuilla, hän antaa sähköpostinsa vastineeksi oppaasta tai muusta upeasta sisällöstänne. Sitten tapahtuu seuraavaa;

Sivustolla oleva Meta-pikseli lukee kävijän uniikin eväste-id:n (tämä on pätkä scriptiä, jota Meta käyttää siihen mätsäykseen. Tämä ei ole henkilökohtaista dataa, mutta on aina uniikki, ja siksi tämän pitäisi olla koko mätsäyksen perusta). 

Seuraavaksi Meta näkee sen sähköpostiosion, ja käyttää sitten omaa algoritmiaan (SDK-265) maskatakseen eli piilottaakseen sähköpostin ei-tunnistettavaan muotoon, ja siirtää sen omiin järjestelmiinsä. Jos niistä löytyy tämä sama SDK-265 rimpsu, niin ladies and gentleman, we have a match!

Sen datan pitää siis olla maskattua ennen kuin se lähtee sinne Metaverseen. Tämä onnistuu, kunhan se datan keruu on tehty kunnolla, oikeita temploja, pikseleitä ja suostumuksen hallinnointia hyödyntäen. 

Jos näiden henkilötietojen lähettäminen eteenpäin ei ole mahdollista, niin kannattaa nojata ensimmäisen osapuiolen signaaleihin, kuten niihn fbc/fbp -evästeisiin ja offline-konversioihin. Palvelinpuolen seurannan asentaminen (ja konversio-APIn lisääminen sinne), sivuston tapahtumien seuranta ja yleisöjen rakentaminen käytösdatan perusteella auttaa myös.

Miten Metan Match Ratea voi parantaa ja optimoida?

Eli ihan tärkein on niiden fbc ja fbp -evästeiden käyttö. Kun ne on oikein asennettu, ne tuottaa piinkovaa match ratea Metan ja teidän verkkosivun välillä. Fbc luo uniikin ClickID:n, joka jeesii attribuutiomallinnuksessa aivan massiivisesti. Jos mahdollista, evästeiden keston pidentäminen auttaa yhdistelemään merkittäviä kampanjatapahtumia myös pidemmän ajan yli.

Näiden yllämainittujen maskattujen sähköpostien ja puhelinnumeroiden käyttö on erittäin tehokasta myös, mutta vaan kun niihin on kunnollinen suostumus, ja ne on oikein hallinnoitu.

Yleisiä virheitä on esim omin päin tehty maskaus, joka toki piilottaa ne henkilödatat, mutta se käytännössä lähettää Metalle vaan rimpsullisen roskaa, jota ei voi hyödyntää missään. 

Toinen virhe taas on, ettei niitä tietoja maskaa ollenkaan, mikä taas on paitsi GDPR:n ja yleisen tietosuojalain vastaista, myös Metan oma rike ja voi johtaa kaikenlaiseen kaaokseen. Biiig big nono. 

Täskilista match raten optimointiin:

 ✅ Varmista että suostumusprosessi on kunnossa evästeiden ja (maskatun) sähköposti- ja puhelinnumerokeruun osalta. 

 ✅ Lähetä eteenpäin kaikki data, mitä eventistä on saatavilla, mutta älä lyö yli. Asiakkailta ei kannata (eikä saa!) kerätä enempää dataa kuin tarve on. 

✅ Jos näiden henkilötietojen lähettäminen eteenpäin ei ole mahdollista, niin kannattaa nojata ensimmäisen osapuiolen signaaleihin, kuten niihn fbc/fbp -evästeisiin ja offline-konversioihin.

✅ Auditoi listoja säännöllisesti ja tsekkaa esimerkiksi mallinnusvirheet tai duplikaattidatan lähetykset. Esimerkiksi nuo event-id:t pitää deduplikoida, mutten business manager näyttää pelkkää höpöä.

✅  Päivitä datankeruuta muuttuvien strategoiden ja lomakkeiden mukaisesti; jos esimerkiksi vaihdatte lomaketarjoajaa, niin se sähköpostihan voi mennä ihan eri kohtaan kuin ennen.

✅ Käy metassa läpi yleisöjen koot ja sitoutumisprosentit. Metan “audience health” -tiedot auttavat löytämään kummallisuuksia.

✅  Tsekkaa Metassa myös audience overlap, jottet turhaan kilpailuta omia mainoskampanjoitasi saman yleisön välillä. Jos overläppiä on, niin pyri jakamaan yleisöt esim sijainnin tai tapahtumien perusteella (vaikkapa ennen ja jälkeen oston).

✅ Tarkkaile ja päivitä asiakaslistoja, ja poista epäkelpoja kontakteja. 

✅  Jos palvelinpuolen seurantaa ei ole jo asennettu, kannattaa siihen siirtyminen aloittaa. Kun Metan palvelinpuolen seuranta (CAPI eli konversio-API) on päällä, palvelinpuolen datalla voi rakentaa myös tapahtumiin eli käytösdataan perustuvia yleisöjä.

✅ Palvelinpuolen seurannalla voit seurata sivuston eventtejä ilman, että joudut olemaan riippuvainen selainevästeistä. Palvelinpuolen seuranta kannattaa laittaa päälle jo nyt, vaikka selainevästeitä voikin (vielä) käyttää, koska molempien yhteisaikainen käyttö lisää tarkkuutta ja tehokkuutta. Ja parantaa näin sitä ROIta. 

Tältä esimerkiksi näytti yhden setupin terveiset ennen ja jälkeen CAPI-asennuksen:

Entä se Event match quality score?

Event match quality liittyy tähän hommaan hyvin kiinteästi, ja parannat sitä samalla keinolla kun sitä yleistä match ratea, eli erityisesti käyttämällä fbc:tä ja mailia, jotka liität sivuston tapahtumiin ja klikkeihin. Yleensähän me ei alkuvaiheessa tiedetä, kuka on painanut mitäkin nappia, mutta viimeistään ostovaiheessa asiakas yleensä laittaa mailinsa, jonka Meta voi sitten tunnistaa. Mailihan on siinä mielessä Metalle erityisen tärkeä, että kaikki Facebookissa ja Instagramissa pööpöilevät ovat liittyneet sinne sähköpostilla. Ja vaikka monilla on enemmän kuin yksi mailiosoite jota käyttää, niin monilla myös ei!

Eli se event match quality rate kertoo, miten hyvin ne tietyt eventit saadaan mätsättyä tiettyihin profiileihin. Näiden tärkeimpien konversio-eventtien match rate olisi hyvä olla yli kahdeksan.